審時度勢保增長（轉）

陳初毅

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..... 受世界金融危機的影響，2008年，我市出現了旅游人次負增長、入境旅游人數直線下滑、游客消費水平跌落現象。2009年開年以來，旅游市場繼續低迷低走。為落實中央、省委省政府保增長的總體要求，根據我市經濟社會發展的客觀實際，市委、市政府確定2009年旅游工作任務是實現恢復性增長，即：全年實現1878萬旅游人次，旅游收入實現100億元，達到我市旅游2007年歷史最好水平。要實現以上目標，作為旅游工作者，必須堅持以科學發展觀為指導，樹立“彎道超車”意識，審時度勢，善謀實干，注重協調，優化服務，力爭完成任務、取得實效。

.......... 一、主攻國內市場

.......... 近幾年來，我市入境游客大幅攀升，. 占到旅游總人次的6．3％，2005年最高峰達到128．79萬人次。特別是韓國游客蜂擁而至，被國家旅游局譽為張家界獨特的“韓流現象”。...
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.......... 2008年入境游則降至105．85萬人次，比2007年下降15．9％。2009年一季度下滑至8．6萬人次，比2007年同期下降54％。為提振全市旅游，市委、市政府見事早、把握準，主動應對入境游下滑困難，年初即確定了主抓國內市場、主攻集團消費、主推發達地區的開拓客源市場戰略，并積極采取措施。市政府于元月20日出臺了提振張家界旅游經濟的八條政策，成為春節期間旅游人士議論的熱點話題，吸引了全國旅行商的目光。在濃濃的年味中，張家界國家森林公園管理處率先拿出方案、率先采取行動、率先組成“小分隊”，深入珠三角地區以“春風行動”大力宣傳促銷，使“珠三角”市場有了“張家界春色”。兩區兩縣也按照各自分塊深入長三角、環渤海灣、川渝地區和周邊客源地市場開展促銷引客活動，取得了較好效果。今年1—3月，全市各景點共接待國內外游客197萬人次，完成年計劃的11％，雖與2007年同比下降9．1％，但與2008年同比增長9％。從總體看，入境游雖然大幅下滑，但國內游客增幅較大。僅3月份一個月，通過旅行社組團購買核心景區門票的人數達到8．2萬人，高于2008年的7．8萬人和2007年的6．9萬人。經過張家界森林公園購票入園人數達到5．7萬人，創歷史同期最高紀錄。全市旅游開始出現國內游客恢復性增長的態勢。實踐證明，只要我們下定決心，繼續在國內旅游市場下功夫，實現全年恢復性增長的目標大有希望。

.......... 二、打破交通“瓶頸”

.......... 張家界作為世界自然遺產和蜚聲中外的旅游目的地，最大特點是屬于長線客源地市場。因為我市周邊直徑300公里以內，沒有一個中等城市；500公里范圍以內，沒有一個大型城市。對長線客源地市場來說，游客的自由進出對鐵路、航空、高速公路的依賴性很大。2007年我市能接待國內外游客1878萬人次，一個重要因素是長張高速公路的開通，便游客來張家界的愿望變成現實。但是，由于多種原因，鐵路部門安排給我市的火車臥鋪票僅有1200張／天，輸送旅客能力只有1200人／天。民航部門安排給我市的航班僅有25班／天，輸送旅客能力僅3000人／天，航班加密也只有5000人／天，而我市旅游旺季每天需要輸送旅客在1．2萬至1．5萬人以上，大量的旅客需要依靠高速公路這一單一通道運往長沙進出。因此，交通不暢，一直是困擾我市旅游發展的“瓶頸”問題。
今年年初，市委、市政府主要領導審時度勢，從交通制約因素上求破解。市政府出臺的提振張家界旅游經濟的八條措施中，明確了多項旅游專列和包機的鼓勵政策，開始運用經濟杠桿撬動緩解“大交通”難題。2月25日，市人民政府第4次常務會又出臺政策，繼續加大對旅游專列和包機的政策支持力度，效果十分明顯。據統計，今年一季度，來我市旅游專列達到32對(趟)，輸入游客約為5000余人。旅游包機發展形勢喜人。3月份以來，大連經北京至張家界，重慶、武漢、上海等地至張家界的旅游包機陸續開通，南京、溫州、成都、香港等客源地城市至張家界旅游包機事宜也正在洽談，可望4月上旬正式開通。加上國家民航總局確定給荷花機場的178班／周的正式航班和150萬人次的執行運力目標，我市旅游“大交通”問題有望基本得到緩解。可見，張家界要有順暢的交通渠道，在一個時期內，對旅游專列和包機的政策激勵是不二選擇。

.......... 三、創新營銷方式

.......... 目前，旅游市場的競爭愈演愈烈。因為各個地方、各個景區(點)，都在各出高招，以吸引人們的注意力；都在各找新型載體，. 以求占得市場空間的最大份額。面對群雄并起、多景紛爭的局面，張家界作為單一觀光比重較大的旅游目的地，必須在產品營銷上既靈活運用傳統方法，又不斷創新營銷理念，采取新的營銷方式。

.......... 今年以來，市委、市政府按照營銷必須“策劃為主、貼緊市場”的原則，積極創新營銷方式，采取可行措施。一是“走出去”和“請進來”相結合。“走出去”就是到主要客源地市場宣傳促銷。1—3月，我們確定了兩區兩縣和張管處五大行政責任單位，劃分了國內五大客源地市場，采取分塊負責、小分隊出擊的形式大搞宣傳促銷，收到了較好效果。“請進來”就是主動邀請旅行商來張家界共商合作事宜。目前，國內已有30多家知名旅行社和旅游企業來我市采風踩線、洽談，相繼與上海春秋、廣東廣之旅、中國康輝、國中旅、中青旅等國內知名的旅行社企業達成了合作意愿，其中與上海春秋國旅簽訂了戰略合作協議，共同開發上海及長三角旅游客源市場，春秋國旅確定了今年向我市輸送7—10萬游客的目標。二是探索旅行商代理制。我們計劃在重要客源地市場，選擇有實力的旅行社企業，作為張家界旅游產品代理商，建立營銷張家界的代理制，代表張家界在客源地進行日常營銷，組團送客，并做好為客人答疑解惑、為客人來張家界的各項具體服務。三是在重要客源地市場，設立張家界品牌形象店。. 旨在以獨特的標志形象、規范的服務形象讓客人先入為主，刺激其產生來張家界旅游的愿望，“先心動而后行動”。目前，市旅游局正在研究“形象店”的標準、標識和設立“門檻”等工作。四是鼓勵我市旅行社，在人口300萬以上的城市建立分社。形成一個分社開發一個市場的分工布點格局，. 以不斷適應旅游市場開發的連續性，人緣關系的長期性，游客需求的變化性。五是積極開展獨具特色的活動，以活動吸引游客。今年主要是抓好“國際鄉村音樂周”、天門山寺開光大典等極富創意的主題活動，設計包裝專門的旅游線路，擴大張家界知名度，最大可能地炒熱旅游市場。

.......... 四、支持旅游企業

.......... 因為多種原因，. 目前，我市絕大部分旅游企業面臨著弱、小、散的現狀，組團功能弱，開拓客源市場乏力。旅行社企業在全國既無叫得響的品牌，更沒有進入全國旅游“百強”的企業。在市場競爭日益激烈的今天，這些企業常感力不從心，舉步維艱，甚至起碼的生存都有困難。因為組團功能弱，為維持生計，吸引客源，部分旅行社大搞降價銷售甚至“零負”團費等短期行為。
為扶持全市旅游企業特別是旅行社企業做強做優，真正解決好本地旅行社組團功能弱和打“價格內耗戰”的問題，市委、市政府以提高旅游企業的市場競爭力為目標，多措并舉，組合出擊。. 目前，. 已經研究出臺了《關于著力提振旅游市場信心加大旅游市場開拓力度的通知》、《關于改進武陵源核心景區門票優惠辦法的意見》兩個政策文件，正在準備出臺《關于進一步規范旅游宣傳促銷工作的通知》、《關于促進度假休閑旅游項目建設的政策措施》和《關于促進旅行社發展的政策措施》等多個政策文件，重點采取兼并重組、嫁接引進、提高準入、按經營業績分級差扶持等一系列經濟調控手段，力爭經過幾年努力，根本改變我市旅游企業“弱小散”現狀，大幅提升全市旅游企業在全國旅游市場的競爭力，力爭出現一批集組團地接功能于一體、為游客出行到回家服務“一條龍”的旅游企業，打造幾家全國品牌。

.......... 打造優質旅游企業也是張家界旅游可持續發展的需要。政府給予政策扶持是必須、必要的，社會給予積極支持更不可或缺。旅游企業自身也要積極求變。要打破目前“爭當雞頭，不作牛尾”的老大意識，樹立“不求所在，只求所得”的發展意識。同時，. 自覺運用現代旅游理念和辦法，靠做強求做大，靠做優求發展，這才是明智之舉。可以說，在一個時期內，旅游企業的轉型提質，將是一個嬗變的過程，更是一個陣痛的過程，將經歷脫胎換骨的磨難。

.......... 五、推出新型產品

.......... 隨著經濟發展，人們的旅游意識正在發生復雜變化。張家界作為單一觀光為主的旅游產品，有一定的客源市場。但是，從收益來說，觀光客人逗留時間短，消費水平不高，柔性支出少，基本處于旅游的初級階段，對旅游目的地而言往往只能“旺丁不旺財”。從游客普遍心理來說，旅游不僅僅是觀光，往往更需要玩新鮮，玩刺激。從這個角度分析，由于我市新型的旅游產品不多，正在逐漸失去對客源地市場的吸引力。從旅游成本來說，. 由于張家界屬于遠程旅游目的地，路途成本高，門票成本高，剛性支出大，游客覺得經濟上不劃算，加上消費性、服務性的項目少，來了只能看一兩天，心理上也覺得不舒服。. 目前，很多游客認為張家界好看不好玩，不去看很遺憾，再去看沒必要，吸引不了“回頭客”。從旅游的發展趨勢來說，很多高端客人已經提出“無景點旅游”、“定制旅游”、“深度旅游”的要求。這些新的消費理念、消費方式轉變，要求我們必須積極應對。可以說，張家界旅游轉型提質升級已經到了“拐點”時刻。旅游的目的是給客人更多歡樂，賣出去才是硬道理，沒有賣點的產品只能是廢品。因此，根據游客需求推出適銷對產品是我們的永恒主題。根據現階段張家界的實際，我們的發展思路是：做優做精觀光產品，積極開發養生產品，努力打造享樂產品。要注重增強產品的文化內涵，進行獨有文化包裝。

.......... 六、統籌“張家界牌”

.......... 張家界旅游事業要有好又快地發展，必須堅持以科學發展觀作指導，按照全市“一盤棋”進行統籌。一是統一打“張家界牌”，統一宣傳形象，統一旅游標志，統一宣傳廣告，統一對外宣傳品，統一市場管理體系。二是要在區域布局上，. 以武陵源核心景區為龍頭，放大輻射核心景區的帶動效應。精心打造永定區核心服務區，實現山上欣賞自然風光，山下享受人生盛宴。突出慈利縣休閑度假游，打造天人合一、回歸天性的旅游港灣。突出桑植紅色、民俗文化游，讓游客在民俗海洋和時空隧道的昨天中沉醉。三是要在接待設施上完善完備，讓穆斯林客人找到理想的驛站，讓非洲朋友有賓至如歸的感覺，讓各大洲的客人都找到自己的家園。總體來說，就是我們的旅游產品，有接納五大洲客人的空間，有包涵不同膚色、不同語言、不同民族的能力，有滿足不同客人需求的場所。千里之行、始于足下。一步一個腳印，一件一件做好具體實事，這就是我們旅游工作者應盡的責任，該做的工作。