世界自然遺產、中國第一個國家級森林公園、國家4A景區、國家地質公園、“天然氧吧”……過去20年，接踵而來的榮譽光環使張家界由一個不知名的 “荒蠻”之地一躍成為比肩世界的“國際旅游風景城市”，可以預見的是，張家界這列“欲望號列車”正搭載著160萬土著居民駛向一個夢幻般美好的未來。

    與榮譽和成績對應著的從來都是困局和危險。在“游客人數”與人均GDP巨大反差的背后，2009年無疑成為一個重要的節點：實行了20年的景區管理制度 “壯士斷腕”式的改革已迫在眉睫；6月，為應對國際金融危機、H1N1流感的不利影響，實行“學生暑假景區免票”措施；城市建設方面，“穿衣戴帽”工程在爭議聲中頑強行進；8月，開展了聲勢浩大的“平安滿意在張家界” 社會環境整治活動，游客滿意度持續回升……

    2009年，弱冠之年的張家界意圖在城市建設與GDP指數砥礪交割、“跨越式發展”與“保證游客進山人數”穩步提升目標中實現多重突圍，在欲望中尋找著救贖。2009年已然過去，新年伊始，痛定思痛的張家界在各方面都表現出了強烈的救贖意識——“名”與“實”的統一。

    然而誰也沒有料到，張家界的“救贖”在新年到來之際出人意料地與全球熱映的科幻大片《阿凡達》結下了不解情緣。

張家界冬天里的一把火

    從2009年8月20日開始組織實施的“平安滿意在張家界”活動，旨在對外宣傳與展示“一個繁榮穩定的旅游市場”，提升地區形象，強調本區域的重要意義，一方面努力吸引逐利的商業資本，推進旅游設施建設；另一方面“搶抓機遇”，爭取更多的國家投資，以推進基礎設施建設。另一方面，也是為張家界慘淡的冬季旅游市場提供一個秩序良好的環境，以滿足游客對旅游城市社會環境的高標準期待心理，扭轉張家界以往在游客心目中的形象.

     2009年的冬天似乎有些寒意。也許是受金融危機和H1N1流感的持續影響，也許是“平安滿意在張家界”活動的效果還未能完全凸顯，當2010年頂著陣陣寒風到來的時候，之前所樂觀預測的萬人空巷的火爆景象并沒有出現，一些景區趁著淡季的間隙關閉休整，期待在五一黃金周重振雄風；某些酒店也因此關門歇業。無論主流媒體如何渲染“一個繁榮穩定的旅游市場”，都無法改變旅游市場慘淡這一不爭的事實。

     然而，正所謂“踏破鐵鞋無覓處，柳暗花明又一村”， 2009年12月29日，在離2010年只有兩天的時候，紅網論壇張家界版塊出現了標題為《明明是張家界，<阿凡達>導演偏說是黃山》的帖子。發帖者鄧道理以圖文并茂的形式證明懸浮的“哈里路亞山”原型就是張家界核心景區武陵源的南天一柱，而不是《阿凡達》導演梅卡隆所說的黃山。鄧道理還在文中高調“炮轟”《阿凡達》導演梅卡隆信口雌“黃”、張冠“黃”戴，要求梅卡隆予以撥亂反正，向張家界人民道歉。

    帖子一經發出即刻引發熱議，張家界網友輿情洶涌，紛紛向梅卡隆開炮。一時間此帖被被新浪等多家家門戶網站轉載，在全國范圍內掀起了一股爭論旋風，事件迅速升溫。

    30日，一個題為《美國大片<阿凡達>錯用中國元素遭網友炮轟》的帖子在紅網新聞頻道通過《瀟湘晨報》滾動新聞發出，騰訊、搜狐、新浪、網易、鳳凰、新華網等全國百余家知名網站上競相轉載，吸引了海內外上億網友在關注《阿凡達》的同時也關注懸浮山原型地在張家界的目光。

     與此同時，黃山方面搶先開發了“阿凡達之旅”路線以高調的姿態作出回應。其旅游官方網站在醒目位置分別以“《阿凡達》新年熱映哈里路亞山原型來自黃山”、“美國著名導演詹姆斯·卡梅隆送給黃山的新年禮物”為題，報道了《阿凡達》中的“懸浮山”的創意來源于黃山。同時，該網站還以專輯的方式，收錄了搜狐、新浪、騰訊的相關報道。

    根據《新安晚報》的報道，黃山風景區管委會宣傳文化中心主任程亞星在接受該報記者采訪時認為，湖南網友認為哈里路亞山的原型是張家界的說法“沒有任何爭論的意義”——哈里路亞山除了形似、神似黃山外，“相信國際導演卡梅隆不會連自己傾心大片的靈感來源都會弄錯”。

一場“阿凡達”之戰由此拉開序幕，參戰人數持續增加。

    2010年元月4日，鄧道理通過紅網論壇張家界版再次發帖，向全球發布了長期有效的懸賞令：只要在張家界以外的任意地方（包括黃山），找到與《阿凡達》海報“懸浮山”相同的山，經過權威部門鑒定屬實，他個人愿意出資10萬元給予獎勵。

     此帖一出，波瀾再起。《廣州日報》、《新快報》、《新京報》、《張家界日報》等全國各地的平面媒體對此進行了深度報道和評析，某些稱知曉內情的業內人士也紛紛浮出水面對“哈利路亞山”就是張家界“南天一柱”進行了指認。湖南地質研究所原所長童潛明教授在接受《瀟湘晨報》記者采訪時稱，《阿凡達》影片中的地貌,尤其是核心帶哈利路亞柱狀懸浮山,是一個嚴謹的地質組成,每個細節都契合砂巖地貌的特征。“《阿凡達》懸浮山，原型應是砂巖地質的張家界。”

    而此時，網絡上也出現了質疑“10萬元懸賞”的聲音，認為這是典型的惡意炒作，“很無聊，很無恥”。各種觀點使事件再度變得撲朔迷離。

    截止筆者發稿時，此次事件還在不斷升溫之中。但無論如何，就像張家界某官員說的那樣：“最終的受益者將是《阿凡達》、張家界、黃山三方。”

     在這個寒意襲人的冬天，《阿凡達》之爭就像突然燃起的熊熊烈火，瞬間就烘暖了張家界陰霾的天空。

政府主導下成立的“阿凡達”事務辦公室

     正當網上網下對阿凡達事件爭論不休之時，張家界市旅游部門的官員們也沒有閑著。為更好地聯絡有關“阿凡達”事務，在2010年1月19由民間自發組織“借助《阿凡達》營銷張家界座談會”決定成立阿凡達事務辦公室，以利更好地處理相關事務。

     1月21日，張家界市旅游協會正式成立了“阿凡達”事務辦公室。同時“阿凡達”主題游活動正式啟動。
根據此前籌備會議的推舉結果，鄧道理任“阿凡達”事務辦公室主任。1月21日孫巖、宋志光、劉云、夢帕、唐偉、毛堅堅被推舉為為副主任，徐黨生、謝湘佑為顧問。成立大會上阿凡達前期領導班子設置了工作機構,會上還推舉了各專門委員會負責人,明確了下一步的工作目標與任務。

     據報道稱，“此機構的成立，將整合各方力量，有利于“阿凡達”的相關事務處理，可以更好地宣傳張家界。”

   《張家界官員：修改景區涉及阿凡達標牌解說詞》為題轉載了張家界日報的一篇報道。報道援引了1月19日下午張家界市旅游協會主辦的“借助《阿凡達》營銷張家界”座談會代表發言內容，其中張家界市旅游局副局長何智能等領導提出的“以趙市長名義邀請卡梅隆和主要演員來張宣傳”、“推出張家界《阿凡達》夢想成真之旅的旅游產品”、“授予卡梅隆榮譽市民”、“張家界所有宣傳品在改版時加上《阿凡達》的內容”及“把張家界涉及景點的標牌解說詞進行修改”等意見得到參會人員的贊同和支持。

    會議還做出了張家界全面推出“阿凡達之旅”、“阿凡達－潘朵拉神奇之旅”、“阿凡達－哈利路亞山玄幻之旅”、“阿凡達－懸浮山神秘之旅”等多條精品旅游線路的決定。

    25日，據湖南紅網新聞稱，張家界“南天一柱”（又名乾坤柱）正式被更名為《阿凡達》“哈利路亞山”，“當天數百名土著居民及海內外游客見證了更名儀式。”消息一出，一片嘩然。包括張家界網友在內的多數網友對這一決定均持反對態度，輿論呈“一邊倒”趨勢，矛頭直指張家界。

    江蘇省鎮江市網友“蕭木”說，“什么山哈理路，沒記住，干脆把“張家界”改名為‘阿凡達’更好，全球出名。”陜西省西安市網友“anniefan”憤慨地表示，“如果《阿凡達》把那山叫王八山，不知道他們改不改,這就是很明顯的文化侵略！”

     針對網友的質疑和責難，袁家界景區管委會某官員作出回應，他表示，“南天一柱”更名為《阿凡達》“哈利路亞山”絕對不是“崇洋媚外”，只是順應了景區土著居民和廣大游客的心聲。同時他還表示，張家界是世界自然遺產，神奇風景不僅是中國的，也是全世界的。現在把“南天一柱”更名為《阿凡達》“哈利路亞山”，就是向外界傳遞一個重要信息：張家界不僅屬于世界，也已經走向世界。

張家界的欲望與救贖

     在這個冬天，隨著國際著名導演梅卡隆導演的科幻大片《阿凡達》在國內熱映，又因其中采用張家界風光元素被張冠“黃”戴而引發的一系列網絡事件，截止目前來看是比較成功的的旅游營銷事件。

     張家界將此作為撬動歐美市場杠桿的愿望最終能否成功，目前也不好妄下結論。“邀請卡梅隆和主要演員來張宣傳”、“推出張家界《阿凡達》夢想成真之旅的旅游產品”、“授予卡梅隆榮譽市民”、“張家界所有宣傳品在改版時加上《阿凡達》的內容”及“把張家界涉及景點的標牌解說詞進行修改”等措施是否具備操作性？將“南天一柱”改名為“哈利路亞山”會不會傷害國內游客的感情？

    為此記者走訪了張家界旅游行業的一些代表人士，得到的答案基本上都持肯定態度，絕大多數業界精英紛紛表示，在肯定《阿凡達》中確實采用了張家界風光元素的前提下，利用這次機會營銷張家界市非常必要的，特別是多年來沒有啟動的歐美市場，希翼借助阿凡達將張家界推出去，實現真正意義上的“國際接軌”。

   在采訪張家界至尚國際旅行社總經理朱萬璋時，他表示，“《阿凡達》取景張家界，應該感謝張家界，張家界借機《阿凡達》，也應該感謝卡梅隆，兩者是互相產生影響的，至于南天一柱改名為“哈利路亞山”，仁者見仁，智者見智

    了解張家界發展歷史的人都明白，旅游立市張家界由于工業的短缺，80%以上的財政收入都來自于屬于第三產業的旅游業，可以說旅游是張家界賴以生存的基石。隨著社會經濟發展，人們生活品質的提高，游客對旅游品質、形式的需求正發生著質的巨變，旅游行業正受到來自內部和外部的雙重考驗。張家界的城市建設滯后，旅游產品結構單一，在未來至少十年的時間內無法擺脫“觀光型”旅游產品的桎梏。憑借著得天獨厚的風光資源優勢，目前張家界唯一的出路就在于將“觀光型”旅游做到極致，打造“國際風景城市”。過去的20年建構起來的“旅游帝國”在未來要做的就是如何讓大多數人都能享受到經濟發展的成果，實現共建共享。

    張家界這座充滿理想與欲望的城市如何完善內部機制，抵御外部侵襲？這是每個張家界人都應該思考和關心的問題。而一部《阿凡達》是無力承擔這一切的。

救贖，只有靠自己